雪糕还能吃得起吗
虽然才刚刚进入六月,但济南午后的气温频频超过35℃。咬上一大口雪糕,清凉从牙齿一直透到胃里。张曼很想念儿时那种老冰棍雪糕带给自己的那一份独有的清凉。可现在再想回味一个那个味道,却有点儿难。
在泺源大街一家便利店的冷柜前,张曼犹犹豫豫。“70g的可爱多十五块九,梦龙十块零五毛,再看看冰淇淋,更贵。”最后,张曼挑选了一款从小吃到大的伊利四个圈,跟动辄10元+的其他雪糕相比,张曼心中的“贵族雪糕”一下竟跌入了雪糕界的“贫民窟”。
在这家便利店里,张曼还看到了之前在小红书上浏览过的网红雪糕钟薛高。在这家便利店,一共有四种口味的钟薛高,价格从13元到22元不等。“我吃雪糕就是图个凉快,这么贵的雪糕我是不会买的。”
除了钟薛高,市面上的网红雪糕还真不少。这些雪糕不再局限于四四方方的传统造型,有桃子形状的,也有鲷鱼烧形状的,还有编钟形状的……雪糕的口味也从传统的草莓、巧克力、香草等单一味道进化成了栗子红豆味、白桃乌龙味、海盐荔枝味等复合口味,还有一些雪糕甚至推出了麻辣、芥末等特殊口味。
不仅如此,跨界“联名”也成为雪糕界的普遍现象,例如光明联名大白兔推出了奶糖雪糕;蒙牛旗下的“随便”与三只松鼠联名推出坚果雪糕;和路雪与喜茶、奈雪的茶联名推出奶茶口味的雪糕;钟薛高与泸州老窖、五芳斋、盒马、娃哈哈AD钙奶等品牌推出系列主题联名款产品等等。
随之而来的,也的确是雪糕价格的上涨。如此高的价格,再对比一下大多数人的收入,真是让人感觉雪糕已经吃不起了。
哪些人在吃“网红雪糕”
既然价格贵得离谱,为什么还会有人买单?
张曼称,自己周围也有很多朋友吃过钟薛高,有些看中了网红效应,有些就是为了跟风尝鲜,与其说是在吃雪糕,不如说雪糕已经成了他们打卡的“工具”,对于这类的网红雪糕,张曼并不买账。
“我们店里钟薛高卖得非常好,虽然价格不便宜,但年轻人非常喜欢。”在宽厚里的一家连锁便利店,老板孙先生告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,店里一共有三个口味:轻牛乳口味、丝绒可可口味、草莓白巧口味,价位分别为13元、18元和22元,这样的价格对于一款雪糕来说,的确不算便宜,但很多来店里的年轻人都会主动打听有没有钟薛高,一些人还会复购。
游客小李告诉记者,自己打开抖音、小红书等平台,都会看到关于钟薛高的推送,因为网上不论支卖,自己一直想在线下店里买支尝一尝,今天终于如愿了,但以后也不会考虑再买来吃。“就是尝个鲜”。
孙先生告诉记者,一些年轻人买得多,一些妈妈也是钟薛高的常客。“很多都是买给孩子来吃的。”
业内人士分析,由于国内市场巨大,网红雪糕抓住了特定人群以及他们的消费心理,再加上成功的营销手段,取得成功自有其合理之处。从经济学角度看,他们的成功经验值得好好分析。
“网红雪糕”为啥这么贵
要说2021年风头最劲的网红雪糕,钟薛高当仁不让。单从价格上来讲,在线下店里看到的22元单支的价格还不是钟薛高的价格顶端。在2018年的双十一,钟薛高推出的限量款“厄尔多瓜粉钻”则高达66元一支。这款站在“雪糕界鄙视链顶端”的限量款雪糕原材料称为粉色可可豆,据钟薛高的创始人林盛介绍,可可大部分都是灰黑色,而这种可可豆天然是粉色,比较稀有。这也让大家想到钟薛高出圈的那句名言:你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。除了原材料“贵”外,林盛还称,这款限量款产品前前后后经过了5个月的研发才得以上市,不断地尝试,研发过程有点像爱迪生发明灯泡。
而据相关媒体报道,在一份来自上海市黄浦区市场监督管理局的行政处罚决定书里,钟薛高曾被指用散装红提充当特级红提,用混装茶叶充当日本薮北茶;号称获得过国际奶酪和乳制品大奖的爱尔兰陈年干酪,其实没有任何奖项加身;而所谓婴儿级14天可降解秸秆棒签,也不过是一次性餐具的普通工艺制成。
打脸来得如此之快,有网友吐槽道:我也没想喝老母鸡炖汤,只想吃鸡精价的冰棍儿,但问题是薛钟高是不是用鸡精的材料卖出了老母鸡炖汤的价格,谁知道呢?
“老母鸡炖汤的价格”到底合理吗?一位在冷饮行业从事了多年研发工作的业内人士告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,目前,市场上此类网红雪糕的定价“虚高”。“拿梦龙的一款冰淇淋来讲,严格按照此款冰淇淋的标准用料,品质已经相当好了,但成本价也就是10元左右。”该业内人士称,虽然一些网红雪糕对外宣称,用料考究,但在一款雪糕中的含量其实非常有限,相对来讲,用料成本占比其实并没有对外宣称的那么多。
那买雪糕花的这笔“大价钱”到哪里去了呢?
“现在的网红产品,不管是雪糕也好,还是其他产品也好,走的都是线上营销的路子,要花钱请明星代言,要花钱做平台和流量用来推广。”该业内人士称,消费者付出的那一笔钱其实很大一部分都在为营销买单。其次,从雪糕这个行业来讲,因为网红雪糕大部分都是走的线上营销,冷链成本占比也不小,至少要占到20%到30%。其中,钟薛高的冷链成本要保持在46%,远高于32%的业内平均水平。这些成本自然会转嫁到产品上,最终落到消费者身上。
有的网红雪糕被称为“雪糕中的爱马仕”,但是雪糕和奢侈品的功能完全不具可比性。爱马仕的拥有者出入社交场合会感觉“有面子”,但是雪糕产品再贵恐怕也不具备这样的功能。有业内人士戏称,网红雪糕之所以这么贵,恐怕是包含一部分“智商税”。
“雪糕自由”还能实现吗
“雪糕自由”真的实现不了了吗?放下手机,去街上转转,会得到不同的答案。
“我这卖得最多的还是1块、2块的雪糕。附近学生和老人比较多,消费能力达不到,如果我们总是进那些贵的雪糕,容易积货。”在一些街边的个体小店,一些老板还是会选择比较接地气的平价雪糕。
王洪彬的雪糕批发店位于花园路上,每年店里都会根据市场行情更新三四十种雪糕。从16岁就开始送雪糕,王洪彬对冷饮行业有着特殊的感情。2017年,自己和妻子一起开了这家有批发也可零售的雪糕批发店。40多平方米的小店里密密麻麻陈列着20多个品牌近700个雪糕单品,价格也从1元到二十几元不等。虽然王洪彬这一年来感受到了网红雪糕的“热销”,但跟店里其他的雪糕相比,“销量了了”。
在王洪彬的店里,卖得好的雪糕除了伊利、蒙牛、梦龙,还有济南人最喜欢的“群康”。“这些品牌的雪糕平均一天都能卖上个近20箱。”说起网友吐槽吃不起雪糕,王洪彬表示有点不理解,并坦言,自己店里销量最大的其实还就是1元到3元的平价雪糕。
中国的雪糕市场,大致可以分为三大阵营。第一阵营是伊利、蒙牛为代表的头部乳企,他们占据了市场上主流的雪糕产品;第二阵营是以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯这些外资企业为代表的第二阵营,占据了高端和部分中端市场。第三阵营则是以区域为代表的老牌雪糕企业,通常定位中低端,主要市场覆盖方园500公里内,区域特征明显,这三大阵营一度占据了市场近90%的市场份额。济南群康集团就是一家典型的处于第三阵营的老牌雪糕企业。在相当长的一段时间里,“群康”就是济南整个雪糕市场的代名词。
济南群康集团冷饮事业部总经理宫勋告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,根据前瞻产业研究院预计,2021年中国雪糕市场规模有望超过1600亿元,一个中型的加工厂24小时可以生产出400万支雪糕,由此可见,钟薛高打出的“一年卖出700万支”的销量在千亿级别的冰品市场里占比并不是那么高,属于产值高但产能并不高的情况,现在国内雪糕整体市场的大格局其实并没有发现太大的变化。
对于网红雪糕能红多久,宫勋表示并不好说。“产品的用料和质量肯定是第一位的。”宫勋称,网红雪糕的营销确实做得很好,但是想要持续性红火,营销并不是最主要的,在保证产品质量的同时,还要不断推陈出新,不断根据时代的特征迎合消费者的需求。“拿我们群康的‘爽’来说,一款雪糕从2002年火到现在,已经成为一代人的记忆,产品做得好不好,能不能生存得长久,时间可以证明一切。”
已经火了20年,但是1支“爽”的价格依然只有1元钱。有了“爽”,济南人的“雪糕自由”根本不是什么问题。
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