作者：Vic的营销思考
(资料图)
传统的电商模式只能依据用户需求产生消费，但小红书的方式是利用用户在小红书上分享吃喝玩乐买的生活方式，用种草分享的方式来带动消费，这种方式较传统硬性植入广告所带来的转化效果更佳
所以越来越多的品牌广告主视小红书为种草的新洼地。那么品牌主如何在小红书“有效”种草？不啰嗦，直接上干货
在正式展开投放之前，首先要对品牌当前在小红书的声量进行一个摸底，这里可以从已有声量的数量和质量两个维度进行拆解
1）自然声量情况
品牌在小红书上的已有声量的数量，也就是已有声量多少
如果说品牌当前在小红书内的声量较少，没有进行过内容营销动作，那么我们就可以按部就班的去提升品牌声量，在前期的策略选择时就会更侧重利用底部和腰部的达人进行品牌内容的沉淀
但是小红书是一个开放的内容原生社区，支持种草，鼓励分享，所以即使有一些品牌从未在小红书有内容营销的动作，可能也会在小红书被用户们自发讨论的热火朝天
如果当前品牌已经在小红书内积攒了部分声量，这时候就要考虑到第二个维度，也就是已有声量的质量问题
2）自然声量质量
看品牌声量的质量，通俗来说就是看一下品牌当前收获的声量导向是偏向正面还是负面
如果品牌已经在小红书沉淀了部分正向的自来水，那么在后续的投放中也许就会更偏重引导转化
但如果声量的导向是负面，对于品牌来说，无疑是一场灾难
在这个最能影响用户消费决策的平台，一点负面的影响都很有可能会影响到品牌全渠道的销量
所以，一切营销动作之前，请先管理好这个舆情场
在小红书进行全面的自我审查，所有负面内容追踪+售后，能协商的协商，能删帖的删帖，恶意内容举报投诉警告一键三连
呼吁所有新消费品牌，建立小红书舆情监控系统，把每一个负面舆论的小火苗扼杀在摇篮里
确定好品牌的已有声量情况之后，就基本可以确定品牌在小红书投放的主要目标了
投放目的明确了，接下来就是投什么的问题，也就是在小红书的这一轮投放中，品牌希望消费者接收到什么样的品牌或产品信息，简而言之就是品牌/产品的卖点是什么
产品卖点的定位，除了要根据本身产品特性来考虑之外，更要注重差异化的定位选择，这就必须要从竞品分析中寻找答案
1）竞品选择
展开分析之前，首先要确定我们的竞品都有哪些，这里将竞品分为三类：
直接对手
即直接竞争者，产品相同且满足同一目标用户的群体需要。例如腾讯视频、优酷视频和爱奇艺视频，抖音和快手，QQ音乐和网易云音乐等
间接对手
即间接竞争者，产品可能不同，但目标用户群一致。例如公众号和抖音，虽然产品形态不同，商业模式不同，但是客户群体是相似的，或者说有很高重合度的。当下公众号整体阅读率下滑，除了公众号体量（几千万个账号）增长带来的用户注意力分散，同时也受到抖音这类间接竞争者的极大影响
潜在对手
1）横向产业相关者：提供大致类型产品/服务的企业
2）纵向产业相关者：上下游企业
3）拥有雄厚相关领域资源的企业
判断直接对手和间接对手比较容易，但判断潜在的竞争对手则比较困难，而且潜在的竞争对手的威胁相当巨大（有时甚至是致命的）。因此，判断潜在的竞争对手又显得特别重要
2）竞品分析维度
确定了竞品之后，就要针对竞品展开分析
这里主要是对已经选择的竞品的投放策略和效果进行一个拆分
他们在投放中主打的卖点是什么？卖点相关的场景有什么？投了多少达人？投的是什么量级/领域的达人？投放的内容以什么形式为主？竞品专业号运营情况怎么样？
等等这一系列的问题，都需要通过竞品分析寻找答案
但这里切忌盲目的对竞品的相关数据进行罗列，我们不是竞品的数据分析师
分析的主要目的还是取其精华去其糟粕，找到竞品在投放过程中创新性的点，看看能不能加以利用，对于他们做的不好的地方也可以提前避免
关于竞品分析的几个具体的维度和策略，在我之前的这篇文章中已经做过相对详细说明，感兴趣的可以直接移步参考《小红书竞品分析怎么做？》
3）卖点确定
竞品数据拿到了，这时候就要根据竞品的数据情况找到我们的赛道，打造差异化的卖点
卖点的确定可以是针对已有赛道场景中竞品出现的负面声量进行反向选择，也可以是把当前赛道存在的正向声量进行合理利用转化，根据用户的需求，结合不同的场景和内容，打造创新性的独特卖点
这里给到小红书用户整体比较关注的三个方面：
高颜值
众所周知，小红书的用户以年轻女性为主，那么要想在小红书上实现顺利种草，高颜值就是不可或缺的因素，可以结合不同的产品卖点和特性展开设计，利用外观吸引用户自发关注
新奇特
其次就是新奇特产品，这里的新奇特并不是直接开创一个新的产品类目或者赛道，
实践证明，用户更关注一品多用、联名、跨界等，对于已有赛道的创新玩法往往更容易激发大家的好奇心，受到追捧
关注度特别高的各种“DIY”、还有最近爆火的“对小孩子来说有点幼稚，对成年人来说刚刚好”等等话题均可以证实这一点
性价比
小红书本身是分享类社区，且用户群非常年轻化，因此一个产品的性价比高低决定了它是否能得到口碑相传
第三步：赛马测试
1）卖点组合
通过对竞品的分析再结合产品自身的特性，这时候我们应该已经得到了很多产品的卖点信息
但是如此多的卖点，我们都不可能全部点对点进行大规模投放，那样成本太高，周期也会很长，因此首先要做的就是对卖点进行组合
把我们筛选出来的卖点分别配对，尝试用不同的场景搭配不同的功能定位，看看也许会产生意想不到的效果
2）测试卖点
任何投放过程一定是有一个从测试到放量的过程，这是因为当我们面对一个新的投放平台，或者新的产品展示样式，都不能一开始就大规模投入，投放节奏应该是先测试，再放量
对竞品策略的分析也只是为我们提供了一个参考，并不代表他们适用的对我们也同样适用。这就需要我们结合自身的情况，对于最终选定的卖点进行小范围测试，对结果进行调整迭代，再将成功经验放大，大批量操作
这里说的测试并不是拿一两个或十来个博主投一投看看效果，小红书的流量具有一定的随机性，一篇两篇数据过高或者过低都免不了掺杂了运气成分，因此就需要一定量的样本才能得到较为准确的测试结果
测试周期一般是1-3个月，要有计划地在各个层级、各个不同维度或领域的博主中进行挑选，测试产品是否具备爆品潜质
注意：这一阶段所有投放的达人一定要精益求精，要具备高性价比，有实际效果产出等特性
经过测试期之后，若新品可以达到预期指标，则可进入放量期
如若没有，或许代表该卖点不具备爆品潜质，但是也要考虑多方面因素的影响，看看是否要继续投放之类
第四步：建立小红书投放模型
1）氛围营造期
投放的第一步首先要扩大品牌声量。在正式开始投放的前期，我们要尽可能扩大品牌的传播范围，提高品牌的声量，在平台内营造一种品牌/产品广泛讨论的氛围
通过与不同类型的达人合作，将产品信息传递到不同的用户群体，与达人共创，创新产品的多样化应用场景，逐步从场景中扩大用户范围
投放思路：多元化组合，实现广泛触达，从各个角度讲述品牌故事
达人投放策略：30%KOC+50%腰部KOL+20%头部KOL
30%的KOC通过测评或提出产品问题，引发用户跟风讨论，为品牌前期造势
50%的腰部KOL从自身领域出发，结合不同的内容场景，为品牌打造多元化的传播氛围
20%的头部KOL要尝试转化类内容产出，为品牌声量引爆奠定基础
2）集中爆发期
随着圈层的扩大，声量的提升，整体流量会进入到瓶颈期，流量波动较为稳定，但难以突破瓶颈
这个时候，品牌就要考虑发动更大规模的曝光
投放思路：加大流量输出，增加各量级的达人输出，多角度，不同配比，不管是KOC还是KOL，集中火力，打光所有子弹，耗尽所有匹配到的资源
达人投放策略：10%KOC+80%腰部KOL+10%头部KOL/明星
这一阶段，以腰部KOL投入为主，相对降低KOC的投放比例，利用腰部kol的声量，带动全平台进行种草
同时减少头部达人铺量种草，形成圈层效应，引发用户自发的参与讨论
选用10%明星/名人明星带动流量，进一步扩大声量范围，同时为 KOL提供话题
3）促进转化
品牌投放的最终目的还是为了实现销售转化，经过前面几轮的投放积累，用户已经对产品有了深入的了解，如何将用户从“观望者”变成“购买者”非常重要
投放思路：通过站内直播、引流直播、输出官方容等方式直接促进转化
对于种草的相关内容可以持续投放，但是应适当的缩减预算，这里种草不作为投放的主要方向
达人投放策略：20%KOC+30%头部KOL
这一阶段的投放以转化为主，首先是选择30%头部kol，利用直播、挂商卡等形式直接促进转化
同时，再利用KOC产出购买体验分享，产品使用心得、测评等内容，给到用户直接可转化的落地方式，形成循环
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