淘天成立KA服务部，脱离内卷的出路是品牌？

出品 | 子弹财经

作者 | 老姜

编辑 | 闪电

(资料图片仅供参考)

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

做品牌，在今天还是个好选择吗？

在电商愈加“内卷”的今天，很多商家恐怕不会对此做肯定的回答。近几年，随着各种社交平台的兴起，兴趣电商、内容电商、白牌电商等诸多模式变得热门。中小商家在两场战争中晕头转向：一是流量战争，二是模式战争。

流量是互联网行业第一“毒品”，人人深陷其中无法自拔。疯狂买量，哪有流量就去哪，变成了这些商家的日常动作。这就陷入了第二种战争，模式战争。直播火了，去开直播；种草平台火了，就去开几个账号；消费降级，就做贴牌商品。

在以周为变化的快节奏电商时代，众多可以选择的平台，让很多商家忽视了电商最本质的两个点：货和质。货在哪里？产业带。质怎么让消费者信赖？答案是品牌。

我们结合前几天的一则新闻：据36氪报道，二季度天猫新入驻商家同比增长75%，超过去年上半年新商数量。在商家类型上，45%为产业带品牌，接近半数。

当产业带商家在这个“内卷”时代拥抱天猫，说明了什么？

市面上80%的商家是短视的。

这当然可以理解，在疫情后，经济尚未恢复，消费者手中的钱也不多，很多商家只能自顾眼前，陷入价格战中。他们认为，与其长期投入建设品牌，不如用价格刺激消费者，获得短期收益。

看似是“一分汗水一分收获”，但其实却是花了时间耕地，种出的麦子质量不高，勉强度日。因为一味地沉迷价格战，就不可能保证商品的质量。陷入平台流量的分配游戏中，留下的客户是平台的，却不是自己的。简单来说，过了今天没明天。

真正有实力的产业带商家怎么做？他们的经营也会遇到困难，他们的策略是在此时入驻天猫。

明明是做白牌最有优势的商家，却在此时做起了品牌，这说明什么？——性价比依旧重要，但“性”在“价”的前面，品牌力是“性”最重要的组成部分。

产业带商家一定是最长期主义的，因为都是干了多年的工厂。也正是因为他们穿越了几十年的经济周期，他们的策略，才更值得广大商家研究。如果你是做个副业，开个店，自然不用这么考虑。但如果你是认真在做电商，无论是什么品类，品牌建设一定是不能忽略的事。

你可能会说，做品牌需要砸钱。这话只说对了一半，更准确的说法是，做品牌是一件长期投入，长期回报的事。更准确地来说，做品牌是一种思维，花钱做广告只是做品牌的一种方式。直播可以做品牌，内容可以做品牌，借热点可以做品牌。并不是说非要很有钱，才能做品牌。

让我们看看走在前面的日本。从社会学来看，我们很像20年前的日本——高龄化，少子化，年轻人的就业压力，经济增长变得平缓。那日本流传至今的消费品牌是哪些呢？答案是无印良品，优衣库。

我们发现了什么规律？首先这些都是品牌，其次都是性价比品牌。这某种程度上来说，是种消费降级，但又是品牌的胜利。

可见做品牌和消费降级并不冲突，因为消费降级绝不等于无底线的低价。不健康的销售模式，是不可能长期让消费者留下的。

很多商家以为的消费降级，是更低的商品质量，一毛一毛挤出来的邮费，是在大促里直接“赔本”，换取足够的流量，和短期的收益。但实际上，更大的利润，都在品牌里。

品牌有利润的关键，并不在于多高的定价，重点是用户留存和复购。

这是很多人之前对品牌的误区，以为品牌较高的定价，会让一部分的消费者望而却步。但没有人能吃下所有消费层次的用户，打造目标价格力用户信任的品牌，才应该是商家的目标。而不是费尽心思，做到这个价格区间的最低价格。

经过20多年的发展，互联网流量见顶，想要有长期的发展，更多要依靠日常的精耕细作。在这样的背景下，如果没有留存用户，没有私域流量，何谈精细运作。而没有品牌，又何来留存用户。

做品牌的本质，是赢得消费者的信任。这个事和日常交朋友一样，靠的是每一次来往，和每一个环节的满意。在电商方面，就是通过大量的交易，在渠道、营销、服务、产品等各方面，不断强化消费者对品牌的认知。

中国有全世界最强大的产业链，产业带商家生产的白牌产品，质量已不逊于品牌。但品牌化是比制造更专业的事，也是对商家更陌生的事。

严格意义上来说，从工厂流水线生产的，只能叫“产品”，只有经过商业化的包装，才能称之为“商品”，才更有流通的价值。

而这件事，天猫从成立第一天就开始做，已经做了20年。无数品牌成长在天猫，比如近年来火爆的花西子、完美日记、Ubras、李子柒、蕉内。更有很多“老品牌”选择在天猫展示自己的新形象。最近的例子，是618期间的苹果，他们在天猫开了全球第一次官方直播。

现在已不是寡头电商的时代，一个商家往往会在多个电商平台开店。但如果想要打响新品牌，在消费者心中稳定形成心智，天猫是不可缺少的选择。

天猫既有的运营工具和会员体系，能够让新品牌迅速上手。其多年积淀的消费者画像，和相应的商品消费趋势，也能够提供对消费者全面、深入的洞察，让商家真正理解消费者的需求和习惯。而从消费者侧，天猫也是品牌的最大聚集地，从价格策略制定，以及和消费者长期关系的运营上，天猫都有其他平台无法比拟的优势。

可以说，做品牌，是逃离电商“内卷”的唯一出路。

淘宝天猫集团在4月重新设置“三大发展中心”，“品牌业务发展中心”为其一。可见重组后的淘天集团，品牌仍然是不会松手的一项重点业务。

此前脉脉上有淘天集团的员工爆料，自己将加入新组建的淘天“KA服务部”，就归属于品牌业务发展中心。这又是一步什么样的棋？KA也就是Key Account，往往指大客户，KA服务部的范围又有哪些呢？

据天猫公布的数据，在二季度新增的天猫新商家中，成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。很明显，这些数据的公布是为了打造标杆。KA服务部的主要服务对象，是成交额百万左右的腰部潜力商家。

这不是天猫的唯一动作。近期，天猫先后发布“品牌繁荣计划”“蓝星计划”等一系列商家政策。如天猫“蓝星计划”，为2023年7月到9月底成功入驻的天猫商家，提供最高5万元的经营激励金，用于3个月店铺佣金抵扣；此外，为新入驻商家，提供从入驻到经营的1对1专属服务；同时为新店提供搜索、短视频等专属流量扶持。

除了这些新政策，原本天猫就具有的能力，是商家更为重视的。其中最重要的就是天猫的会员体系。业界流传一句话，如果一个人有1000个垂直强粘性粉丝，他便能养活自己。天猫的会员体系，目的便是用一套系统和能力，为每个电商品牌复制强粘性粉丝。

通过近年的发力，天猫商家的会员经营颇见成效。今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，其中美妆、运动户外等行业主流品牌，会员成交甚至高达60%以上。截至今年4月底，会员客单价对比大盘用户高出1.5倍，复购率高出2.3倍。

比如本土快时尚品牌UR，他们系统中的天猫会员客户价值，最高能到普通用户1.5倍。换言之，仅通过将浏览客户转化为会员这一个动作，UR便能在现有的流量基础上，在单客挖掘出20%以上的增量。

知名美妆品牌雅诗兰黛，在4月天猫官旗的会员数，突破了2800万。针对不同等级的会员，新客以及老客，品牌都给出了只在淘宝天猫的独家会员优惠。数据显示，雅诗兰黛在大促活动中会员成交占比超73%。

哪怕是在线上很难卖出的汽车，在天猫的会员体系下，数据也非常好看。沃尔沃汽车自2020年起，就在天猫开启了旗舰店会员运营。今年618期间，沃尔沃汽车天猫旗舰店内会员购买比例，占全店的90%以上。

某种程度上，想经营品牌的商家就是淘天集团的“会员”，而“KA服务部”是为了更好服务这些会员，专门成立的部门。这体现了淘天集团新的姿态，过去往往阿里强调和品牌共赢，现在变身“服务者”，其姿态的降低，显示出在品牌方面获胜的努力和决心。

在丰富成熟的会员体系外，眼下天猫为新品牌成长提供的助力，最大的空间应该是扶持店播。直播哪里都有，但逻辑完全不同。

短视频平台的核心逻辑是刷视频，看到了感兴趣的直播和商品，消费者会下单，最后甚至在哪家店买的都不知道。短期内，确实刺激了消费，但长期来看，非常不方便沉淀品牌资产。而天猫店的直播，则着重将用户转化为会员，对于留存、复购和持续经营，都有极大帮助。

电影院确实可以卖掉很多可乐，但你想喝一瓶可乐，还是会去便利店买，这就是店铺心智对消费者的影响。最重要的是，首先因为它是可口可乐。这就是品牌的价值，也是天猫的目标和方向。

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。