《芭比》与人工智能生成的互联网

看人工智能如何渗透到广告、UGC 以及职业形象之中。

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(资料图片)

编者按：人们往往很容易就会忽略效率和成本改进带来的潜在影响。我们都知道生成式人工智能对白领工作效率和成本产生了显著影响，但是你知道这对互联网意味着什么吗？有专家估计，到 2025 至 2030 年间，人工智能生成的内容将占到 99% 至 99.9%！如果不能正确认识其中的危与机，你的未来堪忧。文章来自编译。

本周的文章是围绕我最近读到的一项统计数据展开的：一位专家估计，到 2025 年至 2030 年间，99% 到 99.9% 的互联网内容是人工智能生成的。我们来解释一下这意味着什么以及可能会产生的连锁反应。

但我们先来谈谈《芭比》。

在我的记忆当中，即将上映的《芭比》的营销活动是最巧妙的一个（也是最不可避免之一）。《芭比》的广告铺天盖地。

《芭比》由格蕾塔 · 葛韦格 ( Greta Gerwig ) 执导，由玛格特 · 罗比 ( Margot Robbie ) 饰演芭比娃娃，瑞恩 · 高斯林 ( Ryan Gosling ) 饰演肯 ( Ken ) 。从 Crocs 到 Pinkberry，从汉堡王到 Xbox，电影的市场合作品牌超过了 100 家 ( ! ) 。据报道，该品牌的母公司美泰 ( Mattel ) 的收费标准是每次合作收取固定费用或销售额的 5-15%。

魔鬼很努力，但《芭比》的营销团队更努力

这种跨界合作似乎正在奏效：根据 MuckRack 的数据，自今年 1 月份以来，已有 50 万篇关于《芭比》的文章发表，赢得了令人印象深刻的媒体价值。仅 6 月份就发布了 86000 篇相关文章。

最新的票房数据看起来也很有希望：《芭比》本周末首映的票房收入预计直奔 1 亿美元，而同样于周五上映的克里斯托弗 · 诺兰执导的《奥本海默》为 4500 万美元。几个月前，在营销推广之前，《芭比》的销售额仅为约 4000 万美元。

微软为 Forza 打造了芭比主题的 Xbox Series S、Xbox 芭比娃娃以及芭比汽车，美泰要对《芭比》的促销活动的销售额抽取 5-15% 的佣金

当然了，我最喜欢的联名款是《芭比》与 Airbnb 合作推出的真实版的芭比梦幻小屋，位于马里布，任何人都可以上 Airbnb 去预订。太棒了

当然，你还可以参加马里布芭比梦幻小屋的《建筑辑要》（Architectural Digest）之旅——《芭比》的马里布梦幻小屋可到 Airbnb 去预订

《芭比》的宣传活动是为了病毒式传播而设计的。这始于几个月前的 barbieselfie.ai 网站，这个网站可以让任何人创建自己版本的电影海报。

《芭比》海报现象立即在互联网上引起了热议。几乎最近的每一个流行文化时刻都有了自己的《芭比》海报版：这项活动的天才在于其固有的病毒式传播——很好接触、简单易懂。最重要的是，可以不断地重新合成。

一次又一次地看着《芭比》成功地在互联网的喧嚣中脱颖而出，让我想起 2023 年要想完成一项任务有多么艰巨。数字广告的市场约为 6700 亿美元，目前占全球广告市场总额的 66% 以上。注意力是有限的，而我们却被不断扩张的内容海洋所淹没。一般人每天大概要看 4000 到 10000 个广告 ( ! ) 。

而我们即将看到更多由人工智能驱动的在线广告内容。

人工智能 + 广告

生成式人工智能正在蚕食技术。生成式人工智能即将蚕食广告。

外媒预计，生成式人工智能市场规模将扩大到 1.3 万亿美元，并在 10 年内占到科技总支出的 12%。

新报告称，ChatGPT 将在 2032 年推动 1.3 万亿美元的人工智能市场

与此同时，人工智能辅助的数字广告业务到 2032 年时预计每年将吸引 1920 亿美元。

数字广告占到技术很大的一块，所以这是说得过去的。但实际情况如何呢？我们已经看到先行的初创企业改变了广告的制作方式。

比方说，Treat 可以为 CPG 品牌生成创意。其目标是找到能够推动转化的最佳产品图片。如果没有人工智能，这个过程可能会很麻烦、耗时且昂贵。但使用生成式人工智能之后，品牌可以在几秒钟内生成多个选项；然后他们可以对每一个进行测试，看看哪一个表现最好。

比方说，所有这些产品图像都是 Treat 通过 AI 生成的：

Shopify 最近也推出了 Shopify Magic，它可以利用人工智能为品牌生成产品描述。你只需输入一些描述符，该工具就会给产品详细信息页输出一段写得很好的描述。一款灯的产品描述，用 Shopify Magic 生成，图示为相应的输入和输出

营销人员希望能够灵活地进行快速测试和迭代，从而加倍提高点击率、平均订单价值以及广告支出回报率。人工智能让整个过程变得十分流畅。在苹果用 ATT 对隐私政策做出重大改动后，直接响应的世界开始不断恶化，这种工具恰逢其时。

在后 ATT 广告世界中，Treat 等工具需要更多的关注

2023 年是品牌升级的重要一年。汉堡王、百事可乐以及 M&M 等主要品牌都修改了自己的标志（有趣的是，汉堡王的研究表明，在画汉堡王的标志时，大多数 Z 世代实际上画的是 90 年代的标志；于是导致了汉堡王 logo 的回归）：

汉堡王、百事可乐以及 M&M 的标志：从 20 世纪 50 年代至今

长期以来，互联网一直在嘲笑这些品牌升级所需费用的高昂。 2009 年，一份泄露的 PDF 文件让我们得以一窥百事可乐的标志设计过程。这份长达 27 页的文件由纽约品牌咨询机构 Arnell Group 创建，后来被泄露到 Reddit 上。报告的开头很简单，讨论了黄金比例，但逐渐变得越来越奇怪。高管们开始将百事可乐的标志与一系列的疯狂微笑进行比较：

在你还没意识到之前，他们就开始讨论地球动力学和磁场了这份文件在互联网上引起了轩然大波，尤其是在百事可乐斥资 100 万美元买下该文件的消息传出后。

这就是生成式人工智能如此有趣，如此具有颠覆性的原因所在。给我几个小时和一个文本生成图像模型，我敢打赌，我也可以给百事可乐或汉堡王做品牌升级设计，而且可以与要价 100 万美元的机构做出来的东西相媲美。品牌代理机构会消失吗？我不确定，但这种代理的模式可能会严重萎缩。生成式人工智能应该会大大降低创意工作的成本——虽然这可能会让一些工作面临风险，但也应该为创意人员提供一个重要工具，让他们能够更好更快地创作出作品。

展现的广告内容由很多；品牌必须尝试很多东西才能看到效果。并非每个品牌都有《芭比》那样的营销团队，或能获得美泰和华纳兄弟的融资支持。人工智能给广告商的军火库提供了一把强大的新武器，这会让小一点的品牌受益匪浅。在促进定向广告方面互联网具有革命性，这再次对小品牌是有利的。当每个人都能获得由人工智能根据其品味和偏好量身定做的广告时，会发生什么？

也许一个品牌了解到你更喜欢在夏天拍摄的汽车广告，而你的配偶更喜欢秋天的树叶；也许一个品牌懂得制作冰淇淋广告时，得向你展示香草味的，同时向其他人展示巧克力味的。或者，《芭比 2》的营销人员可能会发现，你更喜欢肯 ( Ken ) 的广告（毕竟，你一直都很喜欢瑞恩 · 高斯林），而你的表弟更喜欢看到芭比本人。在几毫秒内，品牌就能够根据你的偏好生成广告（广告的隐私政策可能就要大变），让针对性达到新的高度，从而让转化率也达到了新的高度。

我认为广告与人工智能的交叉是新人工智能时代最值得关注的领域之一。广告将继续为互联网的大部分领域提供动力，随着内容转向生成性，广告市场也将随之发生变化。到 2030 年，我预计我们看到的产品图片、横幅广告、甚至 YouTube 前贴片广告的很大一部分，都将由人工智能生成的。

人工智能 + 用户生成内容（UGC）

另一个我感兴趣的领域是人工智能与 UGC 的结合。几年前，我创建了这个视觉效果：

虽然在 YouTube 上创建内容需要昂贵的设备以及专业的知识，但 TikTok 通过在自己的 app 内置了直观的工具来扩大创作者的范围。然后，它又用 CapCut 作为这些工具的补充。CapCut 是字节跳动旗下另一款完全聚焦于编辑的 app，目前已悄然成为全球下载量最大的 app 之一 [ 去年，它以 3.57 亿的下载量排名第四，位于排名第三的 WhatsApp（424M）与排名第五的 Snapchat（330M）之间。 ]

现在，你可以用包含有生成式人工智能工具的第三个盒子来刷新这种视觉效果。生成式人工智能扩大了技术的范围，使创造变得更加容易。这个领域的早期初创企业包括 Runway（视频编辑）、Alpaca（创意工具，最初时内置在 Photoshop 之中）、Synthesia （个性化视频）以及 Eleven Labs（语音）。

最近，我在 The Verge 上读到的一句话让我印象深刻：" 我们用过去二十年的时间来回答一个问题——如果你把全世界所有人都放在一个房间里面，让他们互相交谈，会发生什么？"

也许下一个迭代是：" 如果你把全世界所有人都放在一个房间里面，让他们去创造任何东西，又会发生什么？"

过去要想在 Roblox 上面做开发，你需要了解 Lua，今后这件事情对于任何人来说也许就一句话即可搞定：" 在一家复古的披萨店里面做出这样一个体验，让任何人都可以去订购披萨或当店员。" 突然之间——人工智能可能会迅速生成一个沉浸式的 3D 世界，让 Roblox 用户做到这一点。

在这个 Roblox 体验里，你可以到披萨店工作

我过去写过有关 Wand 等人工智能工具的文章。这款工具可以让任何人具备专业的艺术家技能。在五月的一次演示中，Wand 创始人 Grant 先是草草几笔画出了一张黄头发蓝脸头像。

然后，几秒钟之内，Wand 就把他的草图变成了一幅华丽的渲染图，看起来就像一件专业的艺术品。人工智能无疑增强了创造力。大多数创作者对此感到兴奋；一项研究发现，86% 的专业创作者 " 表示人工智能对他们的创作过程产生了积极影响 "。这种感受是对的：人工智能为我们的创造力提供了更多工具，降低了成本并扩展了人类的能力。从画笔和画布到图形设计以及 Photoshop，我们在过去的创新中看到了这一点。

用户生成内容 ( UGC ) 已经占领了 web 的最后一个时代。我们也许正在进入一个新时代，一种新型的内容正在出现：用户生成的生成内容（user-generated generative content ，UGGC？）。

现在大家对新的 "Instagram 颠覆者 " 非常关注，其本质上是派生版的照片共享 app。过去几年出现了很多类似的产品：Poparazzi 、Dispo、 BeReal，再加上 Retro。其中的很多都是令人愉快的产品体验，但我不认为下一个 Instagram 会以照片为中心。一般而言，新的社交网络和内容平台都是围绕新的内容原子单元搭建的。UGGC 也许就是这个原子单元背后的支撑，引领新一轮的创造力和探索浪潮。

人工智能 + 职业

泰勒 · 斯威夫特重新录制的《爱的告白》（Speak Now）已经在几周前发行，我自然也跟朋友们一起聆听了。在我们聆听的过程中，一位朋友评论道：" 这首歌听起来像是人工智能生成的泰勒 · 斯威夫特的歌曲。"（我不愿意承认他没错。）

长期以来，斯威夫特对技术如何影响艺术家一直都直言不讳。Apple Music 在免费试用期间不向艺术家支付费用时，她给苹果公司写了一封公开信，导致该公司迅速调整方向；2014 年，她声称艺术家在流媒体赚取的经济效益不够，因此从 Spotify 上撤下了自己的作品。我预计斯威夫特很快就会成为第一批就人工智能生成音乐发表声明的艺术家之一。（我会在接下来的 12 个月内把钱投入到 Notes app 风格的 Instagram 帖子上。）

人工智能歌曲在 TikTok 上现在火得不得了——你可以听布兰妮演唱《小美人鱼》的《Part of Your World》，或者披头士乐队翻唱 Harry Styles 的《西瓜糖》。最近人工智能生成了一首 Drake 的歌在网上疯传。

这会不会是音乐的未来吗？你可以设想将来用户只需要选择 " 艺术家 "、" 流派 " 和 " 情绪 "，然后就能生成一首全新的歌曲。

在上个月我曾经写过一篇文章，里面谈了人工智能能够告诉听众一首歌会唤起什么样的情绪，比方说，Notion AI 会告诉你泰勒 · 斯威夫特的《逃离之车》（Getaway Car）会让人兴奋，有怀旧感。如果反过来呢？我仿佛看到未来 Spotify 会推出这样一项功能（或独立的 app），让你可以根据这些元素生成歌曲。

你可以说，我想听一首碧昂斯嗓音的单曲，要悲伤一点——没问题。

类似的概念可能会扩展到其他媒体格式。如果本周你不想看由玛格特 · 罗比（Margot Robbie）主演的《芭比》，那如果是查理兹 · 塞隆主演呢？或者甚至是年轻的玛丽莲 · 梦露？或者，也许你和你的朋友想看由你们一帮朋友主演的《复仇者联盟》。人工智能可能很快就能为这些体验提供动力。

这对艺人的名字和肖像会产生有趣的影响。像斯威夫特这样的艺人会允许自己的声音被用于人工智能生成的歌曲里面吗？我表示怀疑，除非艺人因此能获得丰厚的利润。Authentic Brands 等公司通过买下穆罕默德 · 阿里、埃尔维斯· 普雷斯利、玛丽莲 · 梦露等名人的肖像权，做出了规模可观的业务。在人工智能驱动的生成世界里，这些相似之处可能会变得更有价值。迈克尔 · 杰克逊和惠特尼 · 休斯顿等已故艺术家的遗产管理组织可能会考虑推出由这些艺术家 " 演唱 " 的新专辑。事情即将变得 …… 令人困惑。

在新一季的《黑镜》中，有一集的主角是女演员萨尔玛 · 海耶克（Salma Hayek），在片中她扮演的是自己。在这一集里，哈耶克感到很沮丧，因为她将自己的肖像卖给了一家跟 Netflix 类似的流媒体服务，后者用不恰当的方式使用她的肖像。哈耶克只是将她的肖像权卖了出去，并获得丰厚的回报；而人工智能则利用她的肖像创作出电视节目。如果你仔细观察一下，就会发现这就是电影明星的未来——一种更加可扩展、更经济的内容创作方式，一种可以从名人身上榨取金钱的手段。

萨尔玛 · 海耶克在《黑镜》里面扮演她自己

新一集的《黑镜》主角是萨尔玛 · 海耶克，故事主线是她对流媒体服务的人工智能生成节目感到不安，因为后者滥用了她的肖像权。

这一幕似乎很遥远，但事实并非如此。好莱坞的演员正在进行的罢工把人工智能看作是一个关键问题：演员担心电影公司会利用他们的肖像。在一份关于罢工的声明中，电影和电视制片人协会 ( AMPTP ) 表示，自己提案包括 " 一项突破性的人工智能提案，目的是保护 SAG-AFTRA 演员会员的数字肖像 "。美国演员工会的最高谈判代表毫不讳言地回应道：

他们昨天向我们提出了这份‘突破性’的人工智能提案，他们提出，我们的群演（background performers）可以拿到一天的工资，然后公司应该可以扫描他们、并拥有他们的形象、肖像，并且应该可以用到任何项目上，无需经过同意，也不需要补偿。因此，如果你认为这是一个开创性的提议，我建议你再考虑一下。

哎呀。

令人着迷的是，这些都是我们在 2023 年正在努力克服的问题。这些问题今后只会变得更加微妙复杂；《黑镜》里面的情节也许不久就会变成现实。

过去十年，随着越来越多的内容涌入互联网，知识产权变得更加有价值。这就是为什么迪士尼在鲍勃 · 艾格（Bob Iger）第一次任 CEO 的时候收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业以及福克斯的原因，也是华纳兄弟投资《芭比》的原因所在。这也是为什么出现了一些非常荒谬的 IP 内容的原因所在：伊娃 · 朗格利亚 ( Eva Longoria ) 最近执导了一部奇多 ( Cheetos ) 电视剧《热辣奇多的诞生》 ( Flamin " Hot ) ，杰瑞 · 宋飞 ( Jerry Seinfeld ) 执导了《无糖霜：甜点的故事》 ( Unfrosted: The Pop-Tart Story ) 。 （美泰还在制作《Hot Wheels》、《Uno》、《Barney》、《Polly Pocket》、《Rock " Em Sock " Em Robots》以及《Magic 8 Ball》等电影。做好准备吧。）

生成式人工智能将推动内容的又一次爆发式增长，这意味着任何之前与 IP 相关的知名度对于突破喧嚣将变得更加关键。预计会出现更多由 IP 驱动的电影和节目，而图像与肖像权之争也会愈演愈烈。

最后思考：其他用例

关于人工智能内容，以上是我觉得有趣的三个例子——广告内容、UGC（以及 UGGC）和职业肖像。但还会有更多的例子。我们看到了企业用例，比方说客户支持（Ada 是先行者）、法律（比方说 Harvey）以及文案写作（Jasper 就是一个例子）。汤森刚刚以 6.5 亿美元的价格收购了 CaseText（法律科技），这是人工智能首批的重大收购之一，展现出既有企业在快速发展的时代实现创新的愿望。

"99% 的互联网内容将由人工智能生成 " 这一统计数据可能会延申到工作领域——几年后，也许 99% 的电子邮件和会议记录将由人工智能生成。

我经常想起英伟达的黄仁勋在去年春天说过的话：" 将来，每个像素都是生成出来而不是渲染出来的。" 这是 2020 年代的决定性转变之一：日益拥挤的 web 里面会出现越来越多的生成内容。

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